在经历全年第6个票房同比下滑的月份之后，很少有人想到，2016年的最后一个月，一部来自日本的2D动画电影带火了中国内地电影市场——上映初期票房占比近50%，至截稿时票房已破5亿元。
这部由日本动画导演新海诚带来的新作《你的名字》，此前以超过205亿日元（约12.1亿元人民币）票房，位列日本本土电影票房排行榜第二，仅次于《千与千寻》。这个票房远高于出品方东宝影业15亿日元的预估。
虽然在日本成绩辉煌，但这部“二次元”趣味的动画作品能否在中国延续佳绩，在影片上映之前却是个未知数。面对网络流出的盗版和多变的国内市场，就连引进方光线传媒都不能说对此绝对乐观。
而最终成为“爆款”，除了影片本身的质量，国内电影发行商对于引进片宣发的新突破，也被认为是重要原因：发行方根据影片内容和风格特点，制定了针对潜在观影群体的营销策略，通过口碑的发酵，带动更多非“二次元”用户走进了影院。
从《大圣归来》的“自来水”，到《你的名字》的“滤镜营销”，新媒体尤其是社交媒体在电影宣传上的作用日益凸显。目前内地观影主体已向80后、90后甚至00后转移，他们是熟悉互联网的一代，也是乐于传播的一代。相比于默默看完一场电影，他们更愿意将观影体验分享到微博、朋友圈和各个电影平台。
不过，这也是一把双刃剑：如果电影质量平平，很容易在传播的过程中被观众淘汰。
中国之行本不被看好
“我绝对成不了宫崎骏。”被誉为“宫崎骏接班人”的导演新海诚在接受媒体采访时如此回答，“宫崎骏的电影，小孩大人都可以看得很开心，我拍不出这样的电影，也不是很想拍这样的电影。”
《你的名字》讲述了来自东京的男主“泷”和女主“三叶”在梦中交换身体的故事，并涉及时空穿越等情节。
新海诚的作品带有鲜明的个人风格，他擅长用清新细腻的画风讲述青春期少男少女的爱情邂逅。他的过往作品比较偏“二次元”趣味，且一向被人诟病剧情薄弱，而《你的名字》虽然依旧“二次元”，但有了好剧本，增添了大众喜爱的商业元素，也给了故事一个好结局。
即使如此，《你的名字》面对的是未知的中国内地市场。日本市场的土壤，天然具有动漫和“二次元”基因——在它的总票房历史上，排名前十的电影中有一半是动画电影。而在中国，普通观众对于动画电影的观影习惯才刚刚萌芽。
此前，日本动画电影在中国内地创下的最好成绩的是《哆啦A梦：伴我同行》的5.3亿元票房。其他票房过亿的日本动画还有《航海王之黄金城》《火影忍者：博人传》和《哆啦A梦：新·大雄的日本诞生》。
上述影片要么有情怀，是一代人的童年回忆，要么是动漫大IP，有相对扎实的群众基础。而《你的名字》似乎并不具备以上两个优势，如何撬动中国内地市场，着实成为摆在引进方和发行方光线传媒面前的难题。
尤为重要的是，作为一部提前在国外上映的动画电影，《你的名字》引进中国，还要面临盗版问题的挑战。
日本电影一般以批片的形式进入中国电影市场，要经历一个较长的申请过程。这个时间成本对引进方来说是致命的：它不单消耗了观众的热情和期待，还给盗版流出创造了空间。
许多口碑上乘之作，都曾因此在国内折戟沉沙。《海洋之歌》2014年12月就在法国上映，2016年8月在中国上映后票房仅有1552万元；《三傻大闹宝莱坞》2009年12月在印度上映，中国2011年12月才引进，票房为1404万元……
早在《你的名字》在中国定档前，就有传言称，该片由于盗版泛滥原因无缘引进。总而言之，《你的名字》的中国之行，本不被看好。
“打破次元壁”
结果出人意料，该片成为目前引进上映最快的批片之一——发行方竭力将上映时间差缩短到3个月，在宣传海报上也打出了“以最快的速度向你奔来”的口号。
这场“闪电战”成为了赢得票房的基础。
然而《你的名字》的上映档期并不是“上上签”——该片宣布定档2016年12月2日，这个档期前有《神奇动物在哪里》《海洋奇缘》等好莱坞大片，后有张艺谋导演的《长城》、葛优主演的《罗曼蒂克消亡史》，同档期还有好莱坞奇幻大片《佩小姐的奇幻城堡》。
而从宣布定档到12月2日最终上映，《你的名字》在中国只有短短2个月的宣传期。
好在《你的名字》凭借在日本良好的票房和声誉，在国内赢得了一定的期待值，尤其在“二次元”人群中有一定知名度。官方微博发出的定档消息不到1小时就转发了2万次，以“二次元”为代表的核心观影群体表现出较强的观影欲望。
这让发行方稍微松了一口气，开始将宣传重心调整为“打破次元壁”：吸引更多的非“二次元”群体，尤其是年轻群体。
《你的名字》首先打出“一起看吧”的口号，鼓励大家结对观看。之后又推出了《你的名字》方言版海报，利用方言的趣味性向大众推广。随着新海诚来华，三天密集的宣传活动让《你的名字》开始进入大众视野。在之后的宣传上，《你的名字》更是体现出了精准的观众定位。
2016年11月底以后，许多人的朋友圈开始刷爆《你的名字》同款滤镜，它可以将照片自动转化为具有新海诚动画特色风格的图片。由于滤镜效果精美，用户很容易将其分享到社交网络，从而吸引更多的人使用滤镜，形成了“病毒式传播”。而电影就在这一过程中逐渐被大众知晓。
另一个比较重要的营销事件，是国内著名弹幕网站B站自发组织的观影活动。B站联手万达影城，表示将为B站11万会员用户提供免费包场观影机会。活动在1小时4分钟内派发完全部11余万张票，这些用户将分散在全国70座万达影城中。
巧妙的是，本次活动随机结伴的观影形式恰好契合了影片的主题“人与人之间的缘分”，对影片内容起到了很好的宣传效果。B站用户多为90后、00后，这些年轻观众在第一时间把观影感受分享给身边的同龄人，进一步扩大了《你的名字》的口碑。
或将带动引进动画转向
在《你的名字》之前，日本批片动画最成功的是《哆啦A梦之伴我同行》，其主推公司为北京凤仪传媒。多年来中日之间的电影合作其实屈指可数，导致日方对中国影视公司几乎一无所知。
《你的名字》大热的背后，其实是日本东宝影业和中国光线传媒的首次合作，这意味着此后两国一线电影公司会有更频繁的互动。
《你的名字》凭借宣发的智慧，使日式青春爱情作品精准地送到了喜爱这个题材的年轻观众面前。对于看腻了好莱坞特效大片以及“小鲜肉”稚嫩演技的中国观众来说，它就像一道清新的开胃小菜。
这也对以后的引进片宣发提供了新思路。在动画电影领域，欧美好莱坞动画似乎越来越难打动中国观众。北美院线冠军迪士尼的《海洋奇缘》在内陆遇冷，2016年11月25日上映以来只取得了1.5亿元的成绩。
类似的还有《魔发精灵》（5475万元）、《海底总动员2》（2.5亿元）、《疯狂外星人》（1.7亿元）、《头脑特工队》（9722万元），这几部作品在北美上映的时候，均为当周票房冠军。而在中国，除去《头脑特工队》赢得了口碑外，其他几部都难逃观众对其“套路”的诟病。
《你的名字》之后，对于中国观众来说，另一种大银幕审美风格和样式也许将由此打开。
作为与欧美动漫体系并驾齐驱的日系动漫，长久缺席中国内陆大银幕。而2016年引进的日本电影高达11部，超出了过去5年间总和的近一倍。这似乎是向未来市场发出的一个信号：未来会不会有更多的日本电影进入中国内地？（萧然）