海南日报：奥运会电视转播争夺战持续上演

8月5日，里约奥运会开幕式将在巴西最著名的马拉卡纳体育场举行，四年一度的夏季奥运会正在拉开帷幕，在为期两周的奥运会期间，全世界将有大约40亿的观众收看电视直播，毫不夸张地说，奥运会是当今人类最重大也最重要的聚会，没有之一。但是当你打开电视的时候，你是否知道，电视转播堪称奥运会的命脉？

奥运会与电视相互依存

国际奥委会前主席罗格曾经说：“奥运会需要观众，但是国际奥委会无法要求主办城市兴建可以容纳10万人的体育场，因此奥运会首先是为电视转播而生的。”

在国际奥委会的收入中，电视转播权的销售收入占到了47％，赞助占到45％，门票收入只占到8％，可以看出，奥运会和电视是相互依存的关系：通过电视，奥运比赛得以进入每个人的生活，而通过转播奥运会，电视台可以吸引到大量的观众，进而得到巨额的广告收入。

电视与奥运会首次联姻是在1936年的柏林奥运会上，柏林市中心的一些商店安装了闭路电视，以电影摄影的方式进行拍摄后再对外传输。统计数据显示，德国当时的收视人数达到了史无前例的16.2万人。

1948年，第14届奥运会在英国伦敦举行，这次奥运会上，大约有50万英国人从屏幕上看到了比赛场面，总共播出了64小时奥运节目的BBC，象征性地向组委会开出1000先令（大约等于50英镑）的支票。尽管二战后的国际奥委会财务状况十分恶劣，但伦敦奥运会实现了开支自足，组委会最终也很有绅士风度地将这1000先令的支票还给了BBC。

上世纪五十年代后，随着奥运会花费的急剧增加，国际奥委会已经濒临破产，即便如此，1952年的芬兰赫尔辛基奥运会还是没有人想到要让电视台交钱。1956年，国际奥委会终于决定出售澳大利亚墨尔本奥运会的电视转播权，但这一消息刚出来就遭到美国三大广播网ABC（美国广播公司）、NBC（全国广播公司）和CBS（哥伦比亚广播公司）的强烈反对。它们认为奥运会不是娱乐，电视台有权拒绝支付费用，但国际奥委会态度强硬，1958年，国际奥委会将奥运会电视版权列为《奥林匹克宪章》的第49条。其明确指出，奥运会转播具有娱乐性，作为转播权的惟一拥有者，国际奥委会可以授权承办国组委会负责销售，并与对方分成收入，它的强硬态度最终还是让美国三大电视网妥协，并且由于它们对奥运会在美国转播权的激烈争夺，使得电视转播费不断攀升。

1964年，奥运会在东京举行，卫星转播使奥运会实现了全球直播。但电视转播收入成为奥运会的支柱，还是萨马兰奇担任主席后的事情。1984年洛杉矶奥运会，激烈的转播权竞争让转播费打破了以往不足一亿美元的历史记录，获得美国转播权的ABC付出了2.5亿美元天价，是1976年的10倍，是莫斯科奥运会的3倍。到1988年汉城奥运会时，电视转播权最终被当时还处于亏损状态的NBC以3.09亿美元买下，创造了新的世界纪录。

奥运会电视转播权争夺激烈

1992年巴塞罗那奥运会尝试了多层次的电视营销策略：各国主要的广播公司在购买了奥运会在相关国家的转播权后，可以许可本国有线电视公司和卫星广播公司使用。这一系列的商业运作，使奥运会的传播范围更大，影响更广。随着电视台对奥运会转播权的争夺持续“高烧”不退，时任国际奥委会主席的萨马兰奇加大了对奥运转播的干预力度，从而极大地促进了电视在奥运会中的作用。

在1996年亚特兰大奥运会之前，电视转播都是一届一届地授权的。但1995年6月后，国际奥委会实施了一项长期的电视版权销售计划，其先后与美国、澳大利亚、日本以及中美、南美、中东、欧洲等地区的国家级电视机构签署协议，将1996年到2008年之间的奥运会转播权以51亿美元集中卖出；到了2003年5月，国际奥委会继续出售2010年冬奥会与2012年夏奥会的电视转播权，它将美国选做第一站，结果NBC以22.01亿美元中标。2011年，NBC投资43.8亿美元，购买了截至2020年的奥运会独家转播权，这是奥运会历史上最昂贵的转播权交易。2014年，NBC又以77.5亿美元续约，从而使它持有奥运会在美国的独家报道权延长到了2032年。

中国转播了1960年后的奥运会

在中国，中央电视台已经转播了自1960年罗马奥运会之后的所有夏季奥运会，2014年，中央电视台与国际奥委会签署了2018年至2024年的版权协议。根据协议，中央电视台拥有2020年和2024年两届夏季奥运会，2018年和2022年两届冬季奥运会，以及4届青奥会的中国大陆地区及澳门的电视转播权、新媒体版权和音像制品版权，据称合同金额为10亿美元。

现在全世界有200多家电视机构购买了奥运会的转播权，电视转播收入成为奥运会的命脉。电视转播权营销的巨大成功，得益于国际奥委会严格的专利要求，如未获得授权，任何电视机构或者网络的视频画面中，都不能出现五环标志、奥运字眼以及比赛画面。比如一个栏目，叫《直通里约》可以，而《直通奥运》对非持权转播机构来说就属侵权。

但是，进入网络时代和新媒体时代后，国际奥委会的这些规定受到了严峻的挑战。由于观众人手一个手机，你很难禁止他们把现场画面分享到社交媒体上，尤其年轻人看电视的时间越来越少，而利用手机的时间越来越长，国际奥委会电视转播权的根基已经受到动摇，这是他们眼下必须要考虑的问题。（特约撰稿 王子江）